Estrategias: ¿Revenue Management o CRM o ambas?

El Revenue Management se centra especialmente en la maximización de beneficios a corto y largo plazo y es una herramienta esencial para los hoteles a la hora de obtener beneficio. Por el contrario, la gestión de relaciones con los clientes (CRM) se centra en una relación a largo plazo con el cliente con el fin de aumentar el beneficio, no importa cuánto beneficio va a ser generado.

Revenue Management

El propósito de la gestión de ingresos es “maximizar los ingresos y en última instancia obtener beneficio a través de la mejora de las ventas” y el Revenue manager tiene que establecer los precios adecuados con el fin de vender el máximo número de habitaciones al precio más alto que el cliente está dispuesto a pagar. Esto se hace por “el aumento de la eficiencia operativa y la gestión eficaz de las tres áreas principales: la fijación de precios, control de inventario y la mezcla entre cliente y segmento de mercado.

El aspecto menos comprendido del Revenue Management es la necesidad de establecer políticas y procedimientos de negocio que sean capaces de recopilar información necesaria para una predicción o forecast preciso. Por otro lado, la ejecución continuada de dichos procedimientos como ingrediente necesario para el perfeccionamiento constante de los factores que hacen que el Revenue Management tenga éxito. Existe una gran cantidad de datos que necesitan ser procesados y diferenciar los algoritmos de optimización de una empresa a otra. Se requiere un amplio conocimiento de sistemas informáticos y habilidades matemáticas específicas. Por este motivo, pocas empresas hoteleras tienen los recursos internos para el desarrollo de procedimientos de Revenue Management efectivos.

Gestión de relaciones con los clientes o Customer Relationship Management (CRM)

CRM es una estrategia relativamente nueva en empresas que tienen sus raíces en la automatización de la “fuerza de ventas” y se ha permitido en gran medida por los avances informáticos y la reducción de los costes asociados a ella. Dada la relativa novedad del CRM, citar una definición tradicional es difícil. Customer Relationship Management (CRM) es una estrategia utilizada para gestionar la interacción del hotel con los clientes. Su objetivo es encontrar, atraer, ganar clientes y mantener una buena relación con ellos. En esencia, el CRM permite a los clientes tener lo que quieren, cuando lo quieren y cómo lo quieren. Se trata de identificar, retener y aumentar los clientes más valiosos de una empresa.

Si bien el concepto de CRM puede ser simple, la aplicación de una estrategia global de CRM no lo es. Para empezar, una estrategia de  CRM efectiva requiere de un cambio completo en la orientación estratégica de la mayoría de las empresas, desde el producto a la orientación al cliente. Por lo general se requiere, no sólo de las inversiones sustanciales en la tecnología para permitir la identificación y el seguimiento de los clientes, sino también una re-ingeniería de los procesos de negocio para permitir la entrega de productos y servicios adaptados a las necesidades específicas de los clientes.

Se están realizando muchas investigaciones en el campo de la comercialización y la gestión de la relación con el cliente que demuestran que el CRM tiene un fuerte peso en el desarrollo de las relaciones rentables con los clientes. La ejecución de las actividades de CRM generan un mejor rendimiento cuando los gerentes se centran en examinar el valor del cliente. Por esta razón, es difícil imaginar cómo podría un hotel obtener mas beneficios sin tener en cuenta una estrategia de CRM.

Cada feedback que hoteles reciben de sus clientes es valioso, ya sea positiva o negativamente, o y si están de acuerdo con él o no. Los hoteleros tienen que tomar lo bueno y lo malo y analizar el valor de ambos.

Tanto EL Revenue Management como el CRM tienen una influencia en la maximización del beneficio, pero funcionan de maneras diferentes y con diferentes objetivos. El Revenue Management permite a los hoteles maximizar sus ingresos, pero poco se ha investigado sobre sus efectos en la relación con el cliente. De hecho, esta gestión, en ocasiones implica conflictos con los clientes ya que puede ser vista como injusta por los usuarios. Veamos un ejemplo: pueden preguntar: “¿Por qué las personas que se quedan en habitaciones del mismo tamaño terminan pagando precios diferentes?” Si el hotel no establece unas pautas de programas de fidelidad, puede suceder que los clientes fieles descubran que otros pagan menos porque sus habitaciones son reservadas antes o después y puede que nunca vuelvan a reservar una habitación en ese hotel de nuevo. El uso del RV, ayuda a hoteles a maximizar su beneficio y aumentar sus ingresos a corto plazo, pero podrían perder clientes a largo plazo sin una buena gestión de CRM.

Conclusión

El estudio del Revenue Management hotelero junto con la Gestión de Relaciones con los Clientes (CRM) es importante con el fin de encontrar soluciones para superar el conflicto de dirección potencial que puede surgir entre ellas. Hoteles que utilizan la estrategia de RM  tienen que considerar cómo afectará a los precios de referencia de los clientes y asegurar que las percepciones del cliente en cuanto a equidad no se vean afectadas de manera adversa.

Hay una variedad de escenarios en los que los ingresos no se maximizan. Sin embargo, tanto el RM como el CRM tienen cada vez una aceptación más amplia y menos costosa. Los conceptos de RM se han de combinar con los de CRM para crear una mayor maximización de los ingresos. Los beneficios asociados con  la aplicación de estas técnicas deben ser mayores que los costes (especialmente si la mezcla de las dos estrategias se lleva a cabo desde el principio).

En la actualidad existen empresas de RM y CRM externalizado, especialmente pensado para hoteles que no pueden permitirse integrar un nuevo departamento y de este modo entrar a competir con grandes hoteles que si disponen de ellos.

(Fuentes: Ahmed Mahmoud en ehotelier.com January 28th, 2016)

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