Precio y duración: fuerzas estratégicas del Revenue Management

Hay que buscar el buen equilibrio en el movimiento y no en la quietud.

Imaginemos que un hotel tiene una ocupación del 90% media durante todo el año. Se podría decir que están haciendo un buen trabajo. Sin embargo, si se consigue aumentar su precio medio se reflejaría en mayores beneficios. Ahora imaginemos un hotel con un 45% de ocupación media anual. Este hotel podría ver crecer sus beneficios tratando de aplicar controles de estancia en periodos de picos de ocupación y manteniendo una tarifa variable. Perfecto, estamos haciendo Revenue Management.

¿Cuál de estos hoteles está teniendo mejores resultados?

HOTEL

OCUPACIÓN

PRECIO MEDIO

A

90%

80 €

B

80%

90 €

C

60%

120 €

D

40%

180 €

Un director orientado a ocupación estaría satisfecho con los resultados del hotel “A”. Por contra, un director orientado a precio medio lo estaría con el hotel “D”. Si utilizamos la herramienta que vimos en el primer artículo “Introducción al Revenue Management: primera parte”, RevPAR, comprenderemos que todos los hoteles están teniendo idénticos resultados a nivel de ingresos.

DURACIÓN y PRECIO

Según Sheryl E. Kimes de la Universidad de Cornell, el Revenue Manager puede y debe tener cierto control sobre la demanda apoyándose sobre estas dos fuerzas estratégicas.

Cuando hablamos de DURACIÓN nos referimos a la incertidumbre que se genera cuando se dan algunas de las siguientes circunstancias:

– Sólo por tener una reserva no quiere decir que el cliente realmente vaya a aparecer. En este caso estamos hablando de “no shows”.

– Que un cliente reserve un determinado número de noches no quiere decir que realmente sea así. En este caso hablamos de “salida imprevista” o “prolongación”

– Tratar de reducir el tiempo entre clientes. Algunos hoteles tienen lo que se conoce como una reserva “day use”. Aplicable en también en salas de reunión, SPA, etc.

Alguna de las medidas que se pueden tomar para reducir esta INCERTIDUMBRE son:

– Recordatorio  al cliente via mail/teléfono de los datos de su reserva antes de su llegada.

– Recordatorio de los datos de su reserva en el momento del check -in.

– Garantía con tarjeta de crédito.

– Una correcta política de Overbooking.

– Realización de un forecast de reservas y no shows.

– Implantación de políticas  de cancelación de reservas y salida anticipada.

Es MUY IMPORTANTE ser cuidadoso a la hora de utilizar determinadas medidas para reducir la incertidumbre y estudiar el impacto que provoca. Por encima de todo debemos buscar la satisfacción del cliente.

La otra parte relevante habla acerca del PRECIO. En la actualidad numerosas industrias utilizan la modalidad de precio variable en sus servicios dependiendo de la demanda. Si recordamos hace algunos años atrás, las compañías de teléfono empezaban a aplicar tarifas reducidas en llamadas entre semana, en horario de mañana, entre números de tu propia red…  y otras tarifas que aplicaban la reducción en horario de tarde o en llamadas al extranjero. Cada cliente escogía el plan que más le interesaba y estábamos muy pendientes del reloj para poder llamar en nuestra franja de tarifa reducida. Este principio se aplica en el Revenue Management y básicamente, lo que hacían las compañías de teléfono era abarcar mas mercado.

Si enfocamos este principio a un hotel habría que preguntarse… ¿Qué precio cobrar y quién estará dispuesto a pagarlo? Para poder ejecutar un plan estratégico en cuanto a precio, definimos el concepto “rate fences” que no es mas que un sistema de tarifas asociado a un sistema de condiciones. Este sistema se rige por los siguientes principios:

Características físicas: tarifas que se asocian a cualidades físicas como pueden ser la ubicación de la habitación, las vistas, servicios asociados, amenities…

Línea de producto: donde se intenta abarcar un segmento mas amplio de mercado ofreciendo habitaciones confort, deluxe, suites…

Disponibilidad controlada: también asociado al segmento de mercado, haciendo tarifas para residentes, cupones, canales de distribución, loyalty…

Características de compra: tarifas asociadas a descuentos especiales, restricciones…

Cliente: tercera edad, grupos, tarifas para empresas…

Un vez presentadas las bases estratégicas del Revenue Managent conforme a estos dos principios, podemos comprender la importancia del control de la duración y también la importancia de un precio variable frente a un precio fijo para generar una política de tarifas diseñada en la optimización de ingresos.

 (Fuentes: Carlos Gallego en Yieldinn.com el 2/3/2015)
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